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小家电卖不动该玩社交还是玩创新

文章时间:2022-09-14 11:31:13 
  据艾媒咨询数据,小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓,尤其在2020年,更是出现了大幅下滑。专家表示,受疫情影响,小家电市场出现极度饱和的态势,同时又面临原材料和成本不断上涨的现实问题。

  小家电为何卖不动了?

  “小家电过去几年经历了一段黄金成长期,对比传统大家电,小家电增长曾是爆发性的,也催生了很多新兴品类。但市场终究会回归理性,归于日常。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。

  “小家电市场近两年受疫情影响严重。”资深经济产业观察家梁振鹏表示,小家电已不是新兴市场,“该买的都已经买过了”,已极度饱和,所以增长非常缓慢;另外,小家电产品原材料不断上涨,包含铜、钢、铝塑和芯片等,使得生产成本居高不下。很多消费者对价格敏感,这也影响了销量。

  巨丰投顾高级投资顾问朱华雷从行业市场给予分析,“业绩不及预期叠加行业景气回落,家电行业成长性受考验,同时,高估值与业绩不匹配引发了估值下调。”

  比社交更重要的是创新

  与传统家电不同,小家电在销售端更注重社交要求,这是否会弱化实用性?陆刃波表示,小家电可分为两类:一是功能相对边缘,但是颜值高、设计好,社交属性比较强的;另一种是实用型,比如厨房、个护小家电等。

  “只有极少数网红小家电,如近几年新兴的空气炸锅等具有一定的社交属性,但多数小家电首先要满足刚需。如电压力锅、电饭煲、微波炉、豆浆机、电饼铛、破壁机等。”梁振鹏表示。

  “因为免安装、容易配送,也不是耐用消费品,且无需线下体验。小家电产品的特点也决定了它的渠道会以电商为主。”面对当下火爆的小家电直播带货,陆刃波表示,借助线上渠道和流量,更容易打开销量。不过直播带货的一个问题就是比较容易产生冲动消费,所以很多网红小家电到后来就被贴上了“智商税”的标签,甚至产生了很多负面的评价,这必然也会影响行业整体的良性发展。

  陆刃波进一步强调,相比于传统家电,小家电基本依附在大家电品牌下,但自身从产品研发到营销渠道、推广模式,都发生了翻天覆地的变化。对于小家电来说,创新才是最重要的,不管是产品端还是营销端,才可能创造出爆款。

  行业业绩疲软,还将面临几点挑战

  上半年小家电行业表现喜忧参半。不论是苏泊尔、九阳两家传统企业,还是小熊电器、北鼎股份、爱仕达等小玩家,业绩均呈现疲软态势。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022上半年,小家电零售额同比降4.9%。

  其中,九阳股份在上半年营收净利同比双降;苏泊尔上半年营收103亿元,同比下降1.05%;北鼎股份净利同比下滑54.95%位居行业首位。

  财报显示,小熊电器上半年销售费用为3.09亿元,同比增25.48%,占总营收约16.72%。在销售费用大涨25.48%下,换来了营收增速13.15%,销售成本多出近一倍。

  “家电景气主要受地产行业以及出口因素影响,从上半年地产数据来看,国内地产行业景气较去年出现同比下滑。同时,受国内外疫情以及出口数据影响,家电出口内销双双下滑,一定程度影响到家电行业的景气。”朱华雷表示。

  “3月份以来,疫情反复使得小家电行业承压,次刚需属性的小家电需求量很难释放出来;其次是原材料价格居高不下,给企业经营带来较大成本压力,压缩利润空间。”针对行业下跌主因,巨丰投顾高级投资顾问谢后勤从业绩面的疲软表现给出三点分析:经济增速放缓,消费需求提不上;疫情反复打击了消费升级预期;原材料价格高企,带来成本端压力。

  海外市场未来还将面临哪些挑战?在朱华雷看来,海外市场主要受高通胀以及经济衰退所引发的降级消费影响。同时,贸易壁垒也是影响家电行业外销的主因。对于投资而言,应着眼于国内消费市场,主要是政策刺激消费带来的结构性机会,如家电下乡、以旧换新带来的家电消费市场空间。

  同时,谢后勤认为海外市场将对小家电企业带来几点挑战:一是品牌价值的竞争力;二是对于物流成本的管控;三是国外政策保护壁垒风险。

  总之,对于小家电企业,更应该以长远视角替代短期博弈,家电产业链一体化趋势仍是中国家电企业的核心优势,具备相对优势的小家电企业更应该努力提升全球份额,随着长期经济的复苏回暖,企业才能更好立足全球市场。

(来源:中新经纬)
                                                                 编辑:三人水
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